Les types de logos et les versions à prévoir

Les listes de types de logos ne s'accordent pas entre elles. L'une en annonce sept, la suivante neuf, une troisième douze, toutes avec le même aplomb. Ce désaccord ne tient pas à de la négligence : il vient de deux questions mélangées dans un même décompte. La première porte sur ce dont une marque est faite. La seconde sur le nombre de versions de cette marque qu'il faut livrer. Sept répond à la première ; les nombres plus élevés viennent de replier la seconde, plus quelques styles, dans le même total.

Réponse rapide. Il existe sept types de logos, classés selon ce dont la marque est faite : logotype, monogramme ou sigle, marque figurative, marque abstraite, marque combinée, emblème et mascotte. Tout le reste — script, signature, responsive — est soit un style appliqué à l'un de ces sept, soit une déclinaison d'une marque finie plutôt qu'un type.

Les sept types

Logotype

Le nom de la marque dessiné comme un ensemble typographique cohérent, sans symbole séparé. Google, Coca-Cola, Canon. Toute l'identité repose sur les formes de lettres, ce qui fait de la typographie la totalité de la décision de design.

Le logotype règle le problème de reconnaissance qu'une marque nouvelle a réellement : il prononce le nom à chaque apparition. Il fonctionne au mieux avec des noms assez courts pour rester lisibles en petit.

Monogramme et sigle

La réduction du nom à ses initiales : IBM, HBO, SNCF. Cela convient aux noms longs, difficiles à épeler ou déjà prononcés sous forme d'abréviation.

La contrepartie est que des initiales ne portent aucun sens par elles-mêmes. IBM signifie quelque chose parce que des décennies d'usage l'y ont mis. Quand les initiales sont composées en un ensemble entrelacé plutôt qu'alignées, on parle de monogramme — même type, traitement différent.

Marque figurative

Un objet reconnaissable dessiné simplement : la pomme d'Apple, la coquille de Shell. L'objet est littéral, même quand son lien avec l'activité est oblique.

C'est le type le plus difficile à réussir tôt, parce qu'une image sans nom doit être enseignée. Elle impose aussi un engagement : un objet dessiné restreint ce vers quoi la marque pourra crédiblement s'étendre.

Marque abstraite

Une forme géométrique qui représente la marque sans rien représenter : la virgule Nike, les barres Adidas. Ne figurant rien, elle ne porte aucun sens intégré et aucune limite intégrée, ce qui est à la fois l'avantage et le coût.

C'est le choix le plus courant pour les entreprises qui s'attendent à changer d'offre. C'est aussi le type le plus dépendant de la diffusion.

Marque combinée

Un symbole associé au nom en deux éléments distincts, côte à côte ou superposés. Lacoste, Adidas, Doritos.

C'est le type le plus souple et la raison pour laquelle on le recommande habituellement à une marque nouvelle. L'ensemble complet enseigne le nom et le symbole ensemble ; une fois le symbole reconnaissable seul, il peut être extrait pour l'icône d'application, le favicon ou l'étiquette. Cette séparabilité est exactement ce qu'un emblème abandonne.

Emblème

Le nom placé à l'intérieur d'une forme fermée : écusson, badge, sceau. Starbucks, la plupart des clubs sportifs et des universités.

Il porte l'autorité et l'héritage mieux qu'aucun autre type, et se comporte plus mal qu'aucun autre en petit. Comme le texte est enfermé dans la forme, il ne peut pas en être extrait quand la marque doit tenir dans un favicon : l'ensemble rétrécit d'un bloc et le nom devient une tache. Les marques qui conservent un emblème en dessinent presque toujours une version simplifiée pour ces emplacements — une déclinaison, pas un second logo.

Mascotte

Un personnage illustré qui représente la marque. Elle gagne en chaleur et en accessibilité, et coûte plus cher à entretenir qu'aucun autre type : un personnage doit pouvoir être redessiné dans de nouvelles poses, ce qui en fait un petit système d'illustration plutôt qu'un fichier unique.

Pourquoi une liste dit sept et une autre douze

Les listes plus longues tirent leurs entrées supplémentaires de deux endroits, et aucun des deux n'ajoute une vraie catégorie.

Le premier est le style. Un logo en script est un logotype composé en script. Un logo signature est un logotype qui imite l'écriture manuscrite. Chacun décrit comment une marque a été dessinée, pas ce dont elle est faite.

Le second est la déclinaison. Les logos responsives, empilés ou réduits à l'icône figurent sur certaines listes comme des types. Ce sont des versions d'une seule marque finie, mises en forme pour des emplacements différents. Les compter comme des types revient à compter une veste et la même veste pliée comme deux vêtements.

La conséquence est concrète : une marque qui croit choisir entre douze options dépense son énergie sur la mauvaise décision. Il y a sept structures parmi lesquelles choisir, puis une question de production sur les versions, à laquelle toute marque doit répondre quelle que soit la structure retenue.

Type et déclinaison ne sont pas la même chose

Choisir un type donne un dessin. Livrer une marque demande un petit jeu de versions de ce dessin, et c'est là que la plupart des marques nouvelles se défont — pas sur le concept, mais au moment où quelqu'un réclame le logo pour un avatar carré et qu'il n'existe qu'en format large.

Quatre versions couvrent presque tous les emplacements : la principale, l'ensemble complet, partout où il y a de la place en largeur ; la secondaire, les mêmes éléments réagencés, empilés ou centrés, pour les espaces étroits ou carrés ; le symbole seul, pour les icônes d'application, les favicons et les avatars ; et une version monochrome, qui survit à la broderie, à la gravure et à l'impression en une couleur.

Deux règles voyagent avec ce jeu. Une zone de protection, définie par rapport à la marque elle-même — la hauteur de l'une de ses lettres, par exemple — pour que la règle change d'échelle avec le logo au lieu de casser à chaque nouvelle taille. Et une taille minimale, en dessous de laquelle la version principale est retirée au profit du symbole.

Une marque qui n'existe qu'en un seul fichier large finit recadrée, étirée ou redessinée par celui qui en a besoin ensuite. Générer les déclinaisons en même temps que la marque, et non des mois plus tard, est l'ordre le moins coûteux — c'est à cela que sert un générateur de logo par IA quand l'alternative est de rouvrir le fichier à chaque nouvel emplacement.

Le reste des règles — valeurs colorimétriques, typographies d'accompagnement, comportement sur photo — appartient à la charte graphique plutôt qu'au fichier du logo.

Choisir un type selon l'endroit où la marque vivra

Deux contraintes pratiques tranchent la décision dans la plupart des cas.

À quel point le nom est-il connu ? Une marque que personne ne reconnaît a besoin de son nom dans le cadre, ce qui oriente vers un logotype, un sigle ou une marque combinée. Les marques figuratives et abstraites ne commencent à fonctionner qu'après une exposition qu'une marque jeune a rarement à dépenser.

Quel est le plus petit endroit où elle doit fonctionner ? Si la réponse inclut un favicon, une icône d'application ou une étiquette tissée, il faut une marque qui survive à 32 pixels ou à un seul fil de couleur. Cela écarte les emblèmes et les mascottes détaillées comme version principale, et rend la marque combinée attirante puisque le symbole peut en être extrait.

Deux précisions encore : un nom de plus d'une douzaine de caractères commence à se battre contre le format logotype, et les initiales deviennent la sortie pratique ; et si l'entreprise compte vendre autre chose dans trois ans, une marque figurative littérale est le type qu'il faudra le plus probablement remplacer.

À lire aussi : Quelle taille et quel format pour votre logo ?

À lire aussi : Construire une identité de marque