Markenstrategie: die visuellen Entscheidungen, die tatsächlich zählen

„Markenstrategie" klingt nach Analyse, Positionierungsdreieck und einem Handbuch. Für ein kleines Team ist das die falsche Reihenfolge: Das Handbuch entsteht, bevor es Erfahrungswerte gibt, und wird deshalb nie zur Hand genommen.

Was tatsächlich wirkt, sind fünf Festlegungen, die auf eine Seite passen und vor jeder Produktion gelesen werden. Alles Weitere ist Ausarbeitung — und die sollte aus der Praxis kommen, nicht vor ihr.

Kurz gesagt. Leg eine Hauptfarbe mit Hex-Wert fest, zwei Schriften, einen Bildstil in zwei Sätzen, ein Grundraster und eine Regel fürs Logo. Fünf Festlegungen, eine Seite. Wenn die eingehalten werden, sieht die Marke nach Marke aus.

1. Eine Hauptfarbe, ein Hex-Wert

Der häufigste Fehler ist nicht die falsche Farbe, sondern zu viele Farben.

Eine Hauptfarbe, eine Akzentfarbe für Handlungsaufforderungen und eine Skala von Grautönen tragen fast jede Marke. Fünf gleichberechtigte Farben führen dazu, dass keine erkennbar wird — und Erkennbarkeit ist der einzige Zweck, den Markenfarben haben.

Der Hex-Wert ist die Festlegung, nicht der Farbname. „Unser Blau" ist keine Vorgabe; #1B4E8C ist eine. Der Unterschied merkt sich nicht in der Datei, sondern in der Praxis: Sobald zwei Leute produzieren, driften Farben auseinander, wenn sie nicht als Zahl festgelegt sind.

Praktisch heißt das auch, dass Bildhintergründe diesen Wert treffen müssen. Mit Hintergrundfarbe ändern setzt du ihn exakt, statt ihn pro Bild neu zu treffen — über eine Serie hinweg ist das der Unterschied zwischen zusammengehörig und ungefähr ähnlich.

2. Zwei Schriften

Eine für Überschriften, eine für Fließtext. Mehr braucht keine Marke, und drei sind eine Fehlerquelle.

Zwei Kriterien für die Wahl, die wichtiger sind als der Geschmack:

Verfügbarkeit. Eine Schrift, die nur auf einem Rechner installiert ist, blockiert jeden, der etwas produzieren soll. Frei verfügbare Schriften sind hier keine Notlösung, sondern die praktikablere Wahl.

Vollständige Schnitte. Überprüf, ob es Fett, Kursiv und Ziffern gibt, die in Tabellen funktionieren. Eine Schrift, die nur in einem Schnitt existiert, wird in der dritten Woche durch eine andere ersetzt.

Bei deutschen Texten kommt ein drittes Kriterium dazu, das englischsprachige Anleitungen nie nennen: Prüf Umlaute und das ẞ. Manche Schriften setzen Ä, Ö und Ü mit zu engen Punkten oder haben kein großes Eszett — bei Überschriften in Versalien fällt beides sofort auf.

3. Der Bildstil in zwei Sätzen

Das ist die Festlegung mit der größten Wirkung und der geringsten Verbreitung.

Notier in zwei Sätzen, wie eure Bilder aussehen: Licht, Farben, Bildausschnitt, Stimmung. Zum Beispiel:

Warmes Tageslicht von der Seite, keine harten Schatten. Gedeckte Farben, Nahaufnahmen, Menschen bei der Arbeit statt in die Kamera blickend.

Diese zwei Sätze stehen vor jeder Bildproduktion — ob fotografiert, aus einer Datenbank gewählt oder erzeugt. Ohne sie hat jedes Motiv einen eigenen Look, sobald mehr als eine Person produziert, und das fällt auf einer Feedseite sofort auf.

Der Test, ob die Festlegung brauchbar ist: Kann jemand, der nicht dabei war, mit diesen zwei Sätzen ein Bild aussuchen, das passt? Wenn nicht, sind sie zu vage.

4. Ein Grundraster

Ein Abstandsmaß, das überall gilt. Üblich sind 8 px: Alle Abstände sind ein Vielfaches davon — 8, 16, 24, 32, 48, 64.

Das klingt nach einem Detail für Gestalterinnen und ist die Festlegung, die Laienarbeiten am schnellsten professionell aussehen lässt. Der Grund, warum selbstgebaute Grafiken unruhig wirken, ist fast nie die Farbe oder die Schrift, sondern dass die Abstände willkürlich sind: 13 px hier, 19 px dort.

Dazu gehören zwei weitere Werte: ein Innenabstand für Flächen (meist 24 oder 32 px) und ein Eckenradius, der überall gleich ist.

5. Eine Regel für das Logo

Nicht zehn Regeln. Eine: Wie viel Abstand hält das Logo mindestens zu allem anderen?

Üblich ist die Höhe des Logos selbst oder die Höhe eines seiner Buchstaben. Diese eine Regel verhindert den häufigsten Logo-Fehler — dass es an etwas anderes stößt — und ist in zwei Sekunden zu prüfen.

Alles Weitere (Mindestgröße, erlaubte Farbvarianten, Umgang auf Fotos) ergänzt sich aus der Praxis, wenn der Fall zum ersten Mal auftritt.

Was du weglassen kannst

Ein Markenversprechen in einem Satz. Wird formuliert, gerahmt und nie wieder angesehen. Wenn die fünf Festlegungen oben eingehalten werden, entsteht der Eindruck auch ohne Satz.

Eine Farbpalette mit zwölf Feldern. Zehn davon werden nie benutzt, und ihre Existenz verleitet dazu, sie doch zu benutzen.

Ein Handbuch, bevor irgendetwas produziert wurde. Schreib die Regeln auf, wenn du merkst, dass sie fehlen. Ein Handbuch, das aus fünfzehn tatsächlich aufgetretenen Fällen entstanden ist, ist besser als eins, das aus fünfzig vermuteten entstanden ist.

Eine Stimmungstafel ohne Festlegung. Eine Sammlung schöner Bilder ohne den Satz, was daran gilt, ist Dekoration. Erst die Ableitung — „warmes Seitenlicht, gedeckte Farben" — macht sie zur Vorgabe.

Wie du prüfst, ob es hält

Der einfachste Test: Leg fünf Sachen aus den letzten drei Monaten nebeneinander — einen Social-Post, eine Produktseite, eine Präsentationsfolie, eine E-Mail, ein gedrucktes Stück.

Sehen sie aus wie von einer Marke? Wenn ja, halten die Festlegungen. Wenn nein, sieh nach, welche der fünf verletzt wurde — es ist in der Praxis fast immer die Bildsprache, weil sie die einzige ist, die nicht als Zahl festgelegt werden kann.

Die Wiederholung dieses Tests einmal im Quartal ist mehr wert als jede Ausarbeitung des Handbuchs.

Was bleibt

Fünf Festlegungen auf einer Seite: Hauptfarbe als Hex-Wert, zwei Schriften, Bildstil in zwei Sätzen, ein Abstandsmaß, eine Logoregel. Das ist weniger, als eine Markenstrategie üblicherweise verspricht, und mehr, als die meisten tatsächlich einhalten.

Und die einzige davon, die man aktiv üben muss, ist die Bildsprache — weil sie bei jeder einzelnen Produktion neu entschieden wird.