クリエイティブブリーフとは？書き方と 10 項目のテンプレート・例
Claire Dubois
ポスター、SNS 投稿、バナー、動画などの制作を頼むとき、依頼する側の頭の中にある「こういうものがほしい」を、そのまま作る側に伝えるのは簡単ではありません。社内のデザイナーに頼む場合も、制作会社やフリーランスに発注する場合も、最初の打ち合わせで決めたことが文書になっていないと、確認のたびに話が変わり、修正が増えていきます。クリエイティブブリーフは、その「決めたこと」を 1 枚にまとめる文書です。
結論から。 クリエイティブブリーフとは、制作を始める前に、背景、目的、ターゲット、キーメッセージ、根拠、トーン、納品物、必須要素、スケジュールと予算、承認者の 10 項目を 1 ページにまとめた制作指示書です。目的は 1 つ、メッセージは 1 文、納品物はサイズまで書くのが、手戻りを減らすコツです。
クリエイティブブリーフとは
クリエイティブブリーフ（creative brief）とは、広告やデザインの制作に入る前に、依頼する側と作る側が「何のために、誰に、何を伝え、何をいつまでに作るか」を共有するための文書です。brief は英語で「要約、指示」という意味で、広告会社では制作チーム（クリエイティブ）への指示書として使われてきました。
クリエイティブブリーフがあると、次のことが変わります。
- 方向性がぶれない。 途中で意見が分かれたときに、「目的とキーメッセージに合っているか」で判断できます。
- 手戻りが減る。 必要なサイズや必須要素が最初からわかるので、作り直しが少なくなります。
- 確認が早く進む。 承認者が決まっていれば、誰の意見を優先するかで迷いません。
- 振り返りができる。 目的に数字を入れておけば、制作後に成果を確かめられます。
クリエイティブブリーフのテンプレート（10 項目）
次の 10 項目を 1 ページに並べると、ほとんどの制作に使えるクリエイティブブリーフのテンプレートになります。
ヘッダーには、案件名、担当者、作成日、承認者を書きます。そのまま文書ファイルにコピーして使えるよう、項目と書く内容を一覧にしておきます。
| 項目 | 書く内容 |
|---|---|
| 1. 背景 | なぜ今この制作が必要か（2〜3 文） |
| 2. 目的 | 数字と期日の入った成果 1 つ |
| 3. ターゲット | 誰に向けるか、今どう思っているか、何を伝えたいか |
| 4. キーメッセージ | ターゲットに覚えてほしい 1 文 |
| 5. 根拠 | メッセージを信じてもらうための事実 2〜3 個 |
| 6. トーンと見た目 | 形容詞 3 つ、ブランドのルール、参考にするもの |
| 7. 納品物 | 媒体、サイズ、形式、点数 |
| 8. 必須要素 | ロゴ、URL、注意書き、キャンペーン条件など |
| 9. スケジュールと予算 | 初稿、確認の回数、最終納品日、予算の上限 |
| 10. 承認者 | 各段階の確認者と、最終決定者 |
項目ごとの書き方
上から順に書いていきます。背景と目的を先に決めると、残りの項目が決めやすくなります。
1. 背景
いま何が起きていて、なぜこの制作が必要なのかを 2〜3 文で書きます。新商品の発売、季節のキャンペーン、リブランディング、問い合わせの減少など、新しく入ったメンバーが読んでもわかるように書きます。
2. 目的
成果を 1 つ、数字と期日を入れて書きます。「3 月 31 日までに予約 500 件」「オープンキャンパスの申し込み 200 人」のように書くと、デザインの判断基準になります。目的を 3 つ書くと、作る側には 3 つの別の仕事が渡ることになるので、成功かどうかを決める 1 つに絞ります。
3. ターゲット
具体的な人物像と、その人たちが今どう考えているかを書きます。「家族連れ」より「近所に住む 4〜10 歳の子どもを持つ親で、図書館は雨の日の行き先だと思っている人」のほうが、デザインの方向が決まります。考えを変えてもらうために何を伝えるべきかも添えます。
4. キーメッセージ
制作物を見た人に、覚えて帰ってほしい 1 文です。いちばん書くのが難しく、いちばん役に立つ項目です。1 文で書けない場合は、デザインの前にもう一度話し合いが必要だという合図です。
5. 根拠
キーメッセージを信じてもらうための事実を 2〜3 個書きます。価格、原材料、受賞歴、実績の数字などです。デザイナーは根拠をアイコンやバッジ、強調の文字にするので、具体的に書きます。
6. トーンと見た目
「あたたかい、自信がある、気取らない」のような形容詞 3 つと、ブランドガイドラインへのリンクを書きます。参考にしたい制作物を 2〜3 個、避けたい方向の例を 1 つ添えると、言葉で説明するより早く伝わります。
7. 納品物
制作物ごとに、媒体、サイズ、形式、点数を書きます。「Instagram フィード投稿、1080 × 1350、PNG、3 案」のように書きます。サイズの書き漏れは、2 回目の修正がいちばん多く発生する原因です。
8. 必須要素
すべての制作物に入れるものを書きます。ロゴ、URL、価格の税込表示、キャンペーンの条件、提携先から指定された表記、文字の最小サイズなどです。
9. スケジュールと予算
初稿、各回の確認、最終納品の日付と、予算の上限を書きます。印刷費や広告費が同じ予算から出る場合は、それも書いておきます。
10. 承認者
各段階で誰が確認し、最終的に誰が決めるかを書きます。最終決定者を 1 人に決めておくと、矛盾する修正依頼が何度も届くのを防げます。
クリエイティブブリーフの記入例
どちらも架空の会社の例です。短くても十分に機能することがわかります。
例 1：季節キャンペーンのクリエイティブブリーフ
クリエイティブブリーフ：春のコールドブリュー発売（フェルンホロウ珈琲焙煎所・架空の例）
**背景：**オンラインと 2 店舗で豆を販売。4 月 1 日に、初めての飲料商品としてコールドブリューの濃縮液を発売する。 **目的：**4 月 30 日までにオンラインで 600 本販売。 **ターゲット：**すでに豆を買っている 25〜45 歳。家でアイスコーヒーを作るが、薄くなるのが不満。 **キーメッセージ：**家で 10 秒、カフェの濃さのアイスコーヒー。 **根拠：**18 時間かけて抽出。1 本で 8 杯分。いつもの豆と同じシングルオリジン。 **トーンと見た目：**さわやか、明るい、くつろいだ。ブランドキットに沿って、自然光の写真、グラスの水滴。 **納品物：**Instagram フィード投稿 3 点（1080 × 1350）、ストーリーズ 2 点（1080 × 1920）、メールのヘッダー 1 点（1200 × 600）、店内ポスター 1 点（B2、印刷用 PDF）。 **必須要素：**ロゴ、URL、「4 月 30 日まで発売記念価格」、価格は税込表示。 **スケジュールと予算：**初稿 3 月 10 日、確認 1 回、最終納品 3 月 20 日。デザイン予算 20 万円。 **承認者：**マーケティング担当が確認し、代表が最終決定。
例 2：ポスター 1 枚のデザインブリーフ（デザイン依頼書）
1 点だけの制作なら、戦略の項目をそれぞれ 1 行にして、サイズや文言などの具体的な条件を詳しく書きます。
デザインブリーフ：夏休み読書キャンペーンのポスター（ブライトウォーター市立図書館・架空の例）
**依頼内容：**夏休みの読書キャンペーンを告知するポスター 1 点。図書館、小学校 2 校、カフェに掲示。 **目的：**6 月 15 日までに子ども 250 人の参加登録。 **ターゲットとメッセージ：**5〜11 歳の子どもを持つ保護者へ。「この夏 10 冊読んで、アイスとメダルをもらおう」。 **入れる文言：**見出し、上のメッセージ、期間 7 月 20 日〜8 月 31 日、「カウンターまたは図書館サイトで登録」。 **サイズと形式：**A2 縦、塗り足し 3 mm 付きの印刷用 PDF。SNS 用の 1080 × 1350 の PNG も。 **見た目：**楽しい、明るい、イラスト中心。図書館の青緑と黄色。離れた場所から読める大きな文字。 **必須要素：**図書館のロゴ、協賛のアイスクリーム店のロゴ、登録ページの QR コード。 **納期：**初稿 6 月 1 日、最終 6 月 8 日。児童サービス担当の司書が承認。
オリエンシート、デザイン依頼書との違い
日本では、似た役割の文書がいくつかあります。
| オリエンシート | クリエイティブブリーフ | デザインブリーフ（デザイン依頼書） | |
|---|---|---|---|
| 書く人 | 広告主（依頼する会社） | マーケティング担当、広告会社 | 依頼者、ディレクター |
| 扱う範囲 | 商品情報、課題、依頼内容の全体 | キャンペーンや案件の方向性 | 1 点の制作物 |
| 中心の項目 | 市場、競合、課題、予算 | 目的、ターゲット、キーメッセージ | サイズ、形式、文言、納期 |
| 長さ | 数ページになることも多い | 1〜2 ページ | 半ページ〜1 ページ |
大きなキャンペーンでは、オリエンシートの情報をもとにクリエイティブブリーフで方向性を絞り込み、制作物ごとに短いデザインブリーフを作る流れになります。小さな案件では、1 枚のデザインブリーフですべてを兼ねても十分です。
Playyy でブリーフからデザインを作る
Playyy は、画像、プレゼン資料、文書、Web サイト、表を 1 つの編集できるキャンバスで作る AI デザインエージェントなので、完成したクリエイティブブリーフをそのまま指示として使えます。ブリーフ全体をチャットに貼り付けて、書いてある納品物を作るよう頼むと、指定したサイズのポスター、SNS 投稿、バナー、メールのヘッダーを、チャットでもキャンバス上でも直せる編集可能なデザインとして作成します。
トーンと見た目、必須要素の項目は、ブランドを先に設定しておくと活きてきます。ブランドキット作成ツールに自社サイトの URL を貼ると、Playyy がブランドカラー、フォント、ロゴ、ブランドの語り口を読み取り、生成するすべての制作物に反映します。ブリーフの「見た目」の行は、長い説明の代わりに出発点の指定だけで済むようになります。
ブリーフそのものを Playyy に書いてもらうこともできます。打ち合わせのメモを渡し、上の 10 項目でクリエイティブブリーフの文書を作るよう頼むと、構成を整えてくれます。まだ決まっていない事実には［予算］［承認者］のような目印を残すよう頼めば、抜けている項目がひと目でわかります。文書はチャットで直して PDF で書き出し、デザインを作る前に承認に回せます。
ブリーフを弱くするよくある失敗
- 目的が複数ある。 1 つに絞り、ほかの目標は背景に書きます。
- ターゲットが「みんな」。 年代、状況、考えていることのどれかで絞ります。
- キーメッセージが箇条書き。 1 文を選び、残りは根拠に回します。
- 納品物にサイズがない。 書き漏れたサイズの数だけ、あとで修正が増えます。
- 承認者以外からの修正依頼。 承認者に加えるか、担当者を通して意見をまとめてもらいます。
まとめ
クリエイティブブリーフは、制作の前に、目的を 1 つ、ターゲットを 1 つ、メッセージを 1 文に決め、納品物をサイズまで書き出すための文書です。10 項目のテンプレートをコピーして、各項目を数文で埋め、1 ページに収めてください。1 点だけの制作なら、短いデザインブリーフでも同じ役割を果たします。承認されたブリーフを Playyy に渡せば、ブランドに沿った最初のデザイン案から確認を始められます。
Claire Dubois
ファッション、ビューティー、ライフスタイル、ホスピタリティのブランドに、キャンペーンの方向性やブランドストーリー、ビジュアルの一貫性についてアドバイスしています。AI ツールを使いながらも、センスと抑制、一貫したアートディレクションを保つ方法を大切にしています。
よくある質問
クリエイティブブリーフとは、広告、キャンペーン、デザインなどの制作を始める前に、目的、ターゲット、伝えるメッセージ、トーン、納品物、スケジュール、予算、承認者を 1〜2 ページにまとめた制作指示書です。依頼する側と作る側が同じゴールを共有し、手戻りを減らすために使います。
